Os consumidores da Geração Z são criadores de tendências que definem quais mercados devem ser fornecidos; aceitam um envolvimento positivo com as empresas e buscam novas experiências, bem como acreditam que a indústria de alimentos e bebidas é responsável por agir e defender valores e crenças compartilhados.

Essa geração é relativamente jovem, está agrupada nos nascidos entre 1996 e 2006, o que significa que hoje, inclui aqueles no final da adolescência e no início dos 20 anos. A maioria desses jovens adultos ainda está estudando ou no início da carreira. Em geral, suas atitudes em relação à alimentação tendem a ser motivadas mais pelo custo do que pela causa.

Segundo a Pesquisa de Tendências 2023 da Innova Market Insights, embora os benefícios para a saúde e a acessibilidade tenham sido os principais impulsionadores em todas as idades, a Geração Z nomeou o sabor como o segundo aspecto do produto mais desejado, o que sugere que novos sabores podem conquistar esse público jovem e experimental. Na mesma pesquisa, a Geração Z priorizou a atividade física e o bem-estar, juntamente com uma mente ativa e uma mentalidade positiva.

Dados de pesquisas de 2022 relataram que as prioridades de compra de alimentos e bebidas da Geração Z focaram em produtos com propriedades de aumento da imunidade, especialmente durante os últimos anos e pós COVID. As alegações de snacks saudáveis e naturais e rico em proteínas também são mais importantes. As alternativas à base de plantas são altamente atraentes para as gerações mais jovens, que também podem estar mais dispostas a trocar certas características do produto por razões ambientais ou sociais que sejam consistentes com seus valores, sem deixar de considerar como importantes o preço e a acessibilidade.

Com relação aos sabores, uma pesquisa de 2021 da Innova Market Insights revelou o desejo de experimentar novos sabores e a procura por eles ao fazer compras, buscando excitação sensorial e sabores que melhoram o humor.

Dados atuais mostram que os consumidores da Geração Z escolhem produtos, incluindo produtos naturais, que melhoram positivamente a saúde e a nutrição; buscam alimentos e bebidas que ajudem a aumentar o tônus muscular ou melhorar o desempenho e a recuperação esportiva; e, em comparação com as gerações mais velhas, tendem a consumir menos álcool e evitar laticínios, glúten, ovos e proteínas animais. Além disso, esperam que as marcas que usam tenham valores condizentes com os deles quando se trata de questões de meio ambiente e responsabilidade social.

Embora a Geração Z seja menor em número, mais pobre e mais incerta do que os Millennials, Geração X e Boomers, essa população é importante para os profissionais de marketing, pois suas atitudes em relação a alimentação mudaram como resultado da Covid-19 e suas consequências, podendo fornecer informações valiosas, à medida que os fabricantes continuam a aprender sobre o impacto duradouro desse evento global, na modificação de suas linhas de produtos, preços e estratégias para atender às expectativas de uma geração formadora de tendências em alimentos e bebidas.